本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.53
第 53 期 | 01.19-01.26
「案例一周」汇聚本周优秀案例
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Apple
《一个桶》贺岁短片
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Apple 今年的春节影片邀请到了导演贾樟柯，用 iPhone XS 拍摄《一个桶》。影片讲述的是关于过完年离家的故事，而这些也正是发生在我们每个人身上的故事，母亲为远行的孩子准备了「一个桶」，听起来有点奇怪的构思，当男主回到城里打开这个「桶」，里面装满的是一份「离不开的家味」。
- SocialBeta 点评 -
本周一早上，想必不少人都收到了一个来自 Apple 官方关于预告新春短片的推送，并开始期待贾樟柯导演镜头下关于「一个桶」的春节故事。作为 Apple 延续性的春节 campaign，继《三分钟》的春运故事之后，这支片子将目光对准了家乡味，似乎每年在老家过完年，总是要带点特产走才算是过了个完整的年。
不过周五上午千呼万唤始出来的这支片子好像不太符合大家对贾樟柯导演实力的期待，在 SocialBeta 品牌制片厂栏目发起「去年陈可辛的《三分钟》和今年贾樟柯的《一个桶》，哪个更打动你？」的投票中， 62% 的读者都选择了《三分钟》。
资深广告人 Norman 陈耀福也在朋友圈中这样写道：「南京西路上，一个桶的系列海报做出了期待，期待越大失望就越大。」不知道各位读者又如何看待这支片子呢？
豆瓣
2018 年度内容盘点
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豆瓣发起内容盘点，精选了 2018 年豆瓣上由用户生产的最具特色的内容（包括话题、动态、日记、相册、长评等）来进行盘点，将用户在豆瓣的 UGC 分类整理成豆荚书店、豌豆旅行社、菜市场等板块进行展示，盘点用地图的形式呈现，还带有一定交互性 ，让用户在这里找到属于自己的故事。
- SocialBeta 点评 -
晒账单、晒歌单、晒出行记录，用某个细节呈现个人的切面这件事情想必大家已经看了不少。在被一波接着一波的年终总结和盘点淹没的这几周里，豆瓣榜单的出现令人有些意外和惊喜。这下，我们不再只关注于个体个性的展示，而是去共同回忆小到社区、大到社会里发生的有趣或重要的事情。
盘点中内容分类的角度也一如既往的「豆瓣」，以书、电影、旅行、艺术等为主要维度，同时还加入了猫咪、征友、性别观、女性议题等近一年的热门话题。如果你是豆瓣的重度用户，相信里面有不少引起你共鸣和回忆的话题。
值得一提的是，盘点中出现的所有 UGC 内容，豆瓣都在页面下方附上了内容索引，用户可以跟随链接去到各位豆友的主页，也许这也是豆瓣除了首页推荐之外，让生态不那么封闭的一次尝试。
JINS × 豆瓣
《活地图老爸》微电影
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眼镜品牌 JINS 与豆瓣视频联合出品微电影《活地图老爸》，影片根据真实故事改编，由张大鹏执导，主打「看清更多细微的爱」的概念。品牌希望借此探讨子女与日渐老去的父母之间的关系，让爱不再模糊。
- SocialBeta 点评 -
据了解，拍摄这支微电影的念头，源自 JINS 的一次清洗老年人眼镜的公益活动，在活动中他们发现许多老年人还在用非常破旧的眼镜，为此他们希望能够通过这支短片传达「家里的老人需要一副优质的老花镜，更需要儿女的关心」。
在制作方面与《啥是佩奇》相比时，导演张大鹏也说到：「《活地图老爸》是一部更细腻更有温度的片子，这是一种相对偏工业的戏剧感，镜头焦段也相对的中立，没那么极端。」正是这种画面质感，又一次为故事脚本加分，使得那种藏在成长细节里的父女温情，更加打动人心。
除了以上观点外，此次 JINS 短片的合作方豆瓣商务团队也成为了 SocialBeta 关注对象。此前 SocialBeta 曾报道过豆瓣与宝格丽的合作，而此次与品牌合作拍摄短片，则是豆瓣商务团队的一次全新尝试。
十多年来，豆瓣一直致力于帮助人们发现有用的事物。而豆瓣的商业化也延续了豆瓣的愿景，通过精准、立体的营销方案为品牌方与用户之间找到连接点，期待他们在未来创造出更多元的商业形式。
老板电器
《婆婆妈妈的年》贺岁短片
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本周，老板电器携手老戏骨方青卓、李勤勤，以及导演张大鹏发布新春年味大片《婆婆妈妈的年》，诙谐地演绎了两个女人在厨房里掀起的「战争」，从而传递「包容百味才有年味」理念以及「新厨房 新年味」的品牌主张。
- SocialBeta 点评 -
这支短片中，导演张大鹏对戏剧性情节的掌控被发挥地淋漓尽致，黑色幽默的演绎，配合京剧鼓点的加入，给人一种十分流畅的观看体验。
温文儒雅的婆婆是个清蒸派，性格急躁的妈妈却是个爆炒派，在二人的矛盾中反映的正是人与人日常生活中的隔阂。看似是厨房中发生的琐事，但却能够反映最真实家庭关系，品牌也希望以此告诉大家「只有当我们学会了彼此包容，年味才不会变得婆婆妈妈」。
一直以来，老板电器都在强调重新定义人与厨房的关系，在品牌眼中「新厨房」是通过技术产品的革新为下厨带来更多便利，改善厨房里人与人之间的旧隔阂，创造一种新关系。
例如广告片中蒸箱和油烟机最终化解了婆婆和妈妈之间的矛盾，但老板电器想传递的不止于此，在这层新关系的背后，他们更希望人们改变的不是物质层面的「人情」，而是精神层面的「人心」，正如短片最后的 slogan「包容百味才有年味」。
OPPO
奇幻新年系列广告片
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OPPO 延续「奇幻新年」系列发布新春广告，片中杨贵妃与维纳斯打破时空壁相约下午茶，分享 OPPO 的 NFC 美照传输魔法，月老和丘比特的装备则与时俱进，用 OPPO 手机的超强夜拍定格浪漫瞬间。
- SocialBeta 点评 -
作为品牌奇妙新年 campaign 系列的延续广告片，OPPO 这次将与插画师 Ignasi Monreal 合作的插画拍成了系列视频，从视频制作、音乐、情节设置等方面来看都颇为有趣，在一众主打亲情的新春广告片中特色鲜明。杨贵妃与维纳斯的相遇、月老和丘比特一起完成任务，东西方的特色人物两两相遇，碰撞出了不一样的火花。
同时，面对市场上诸多同类产品的激烈竞争，OPPO 这次选择从产品的功能点出发制作广告片。洞察到人们日常生活中可能会遇到的照片传输以及夜间拍摄照片质量不佳等问题，广告片着重强调了其 NFC 照片传输技术和超强夜拍功能。
淘宝 × 徐峥
《疯狂的老板》贺岁短片
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淘宝发布由徐峥主演的新春贺岁片《疯狂的老板》，从淘宝店老板与顾客的对话中，向消费者展示淘宝「天天有特卖」和「七天无理由退货」的两大特点，并在最后出现由马云配音的全新广告语「上淘宝，淘到你说好」。
- SocialBeta 点评 -
与今年众多含蓄的、打情感牌的品牌贺岁短片不同，淘宝与徐峥的这次合作却显得更加直白和幽默。2018 年春节时，淘宝曾推出亲情号功能，目标是拉动中老年新用户，而不难看出，在今年的春节广告中，他们的目标群体仍然是 35-55 岁、三线及以下城市的用户。
其中，请到徐峥出演广告片便是淘宝的一次全新尝试，作为一个国民演员，徐峥的出现更拉近了品牌与用户的亲切感。除此之外，此次主打的退货和优惠两大功能点，紧扣住了目标受众的心理。功能和利益点的直接输出，使得信息的传达更加高效。
从策略层面来看，淘宝这两年一直都在加快市场下沉的步伐，此次的广告片不仅接地气，更是站在用户的立场，消除了人们在购物时的疑虑。最后「上淘宝，淘到你说好」这一口号更是在激励用户消费行为的同时，赋予了他们「说好」或「说不好」的权限，增强了用户对品牌的信任感。
腾讯视频
网剧《怒晴湘西》宣发营销战役
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为了宣传网剧《怒晴湘西》，腾讯视频以剧中「怒晴鸡」为中心发起一波 campaign。其中包括帮助一只鸡飞上天，在线下请来 10 只公鸡在商场打造艺术装置，联合肯德基推出怒晴湘西套餐、联手顽皮大脑工作室推出的「怒晴鸡」手办。
- SocialBeta 点评 -
《鬼吹灯》系列是腾讯视频旗下的独播大剧和超级 IP，早在第二部作品《鬼吹灯之黄皮子坟》上线之际，腾讯视频就曾联合 COSTA 咖啡将北京三里屯店改造成为「黄皮子洞」快闪店，并在其中融入诸多剧中情景。此次推广的《怒晴湘西》也是该系列的作品之一，在宣发手段上，相较此前更加多元和创新。
整波营销战役，腾讯视频都围绕剧中的重点元素——「怒晴鸡」展开，并有意将其打造成为一个形象 IP。这一宣发策略，相较整剧宣传，切入口更小，也更易形成讨论的焦点。
在线下，由艺术家打造的「小鸡啄米」艺术装置则颇有「行为艺术」的味道，乡村性元素被运用其中，并与地标性的都市商场形成矛盾和碰撞。在影视宣发越来越多样化的今天，由平台自制的网剧在营销手段上则有更大的延展性和想象空间。
云闪付
「行业百福图」营销战役
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中国银联云闪付发布「行业百福图」，为 100 个行业的付出者定制「福字肖像」，并用影片展现他们付出的努力和收获的「福」。为此，云闪付还把「行业百福图」搬到上海虹桥当代艺术馆和上海、北京两地地铁，用百福展让更多用户感受「福」。
- SocialBeta 点评 -
自支付宝的「集五福」活动起，「福」，这个春节传统民俗文化，开始逐渐在互联网世界里流行。大到社会，小到个人，不同人对于「福」字也拥有不同的定义和理解。
云闪付此次推出的「行业百福图」，围绕「民之付出，国之幸福」的主题，将视角聚焦在更多个体身上。100 张「福字肖像」覆盖了 100 个不同行业的人群，这种点对点的沟通方式，在扩大辐射范围的同时，也让每个人可以在其中找到自我的生活映射。
据主创团队介绍，其中的书法字均由团队设计完成，这 100 张「福字肖像」，其实也是 100 个「福」文字的演变。在线下，云闪付将这场「大型字体艺术展演」搬到了人流密集的地铁站，围绕「福」字，品牌也在扩大传统文化的影响力。
五芳斋 × 周璇
《五芳斋》复古 MV
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五芳斋与天猫国潮行动合作「国潮新年味」系列，带来新年礼盒和春节广告片，用「民国天后」周璇的经典歌曲《五芳斋》，配以黑白色调还原复古潮味。这支一镜到底的影片中还埋有鲁迅、张爱玲等名人梗及片尾广告彩蛋。
- SocialBeta 点评 -
从《白白胖胖才有明天》的魔幻拟人叙事、「重阳小广告」的复古画风，再到如今这支名为《五芳斋》的同名短片，在品牌营销的手法上，五芳斋似乎渐渐找到了自己的定位与风格。
在一众「红红火火」的新春广告片中，这支一镜到底的复古黑白小片也显得颇为独特，配合「民国天后」周璇演唱的 BGM，淡淡的年味在海派旗袍、洋行买办和五加皮酒青梅白干中缓缓道出。
正如代理商环时互动 CKO 老金在其公众号中写道：「人情浓烈，食物是媒介，是要通过老派温情的黑白片表现街头巷尾、家常里短中久违的热腾烟火及高山流水的人情，这样把传统里的年味做足，就能把味道卖出去。」
支付宝
《七里地》贺岁短片
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支付宝发布新春五福短片《七里地》，短片由许鞍华执导，金士杰、春夏等人出演，陈粒倾情演唱主题曲，影片用一个「福」字串气三代人人故事，牵引出三代人为生存而来、为梦想而走出去、为寻根而归的故事， 给人温暖的小感动，同时也为支付宝的集五福活动做宣传。
- SocialBeta 点评 -
对于支付宝来说，集五福活动从业务和情感上都有着非比寻常的意义。自 2016 年春节五福首次亮相以来，其用户的参与人数已达到了上亿规模。五福的第四年，支付宝更希望和大家聊聊藏在「福」里的初心和情怀。尽管支付宝只是一个承担着支付功能的工具，但通过集福，他们却用科技的力量给福文化注入了全新生命力。
总体来说《七里地》的故事和场景不复杂，也没有很强烈的戏剧冲突，但情感余韵很浓，有不少细节会轻轻击中你心窝。这个关于三代人传承的故事，它有厚重的时代感，也有天真纯粹的亲情传达。在导演和演员的阵容方面，支付宝也完全是以电影级水平进行的。
尽管我们现在无法像片中春夏扮演的角色一样回到故乡亲手贴上福字，但在数字世界送福卡的互动里，那份专属中国人的仪式和情感一点儿都没变。在互联网快餐式的生活中，支付宝就是想用这样一支匠心短片让人们慢下来，呼吁大家去回溯和思考关于「福」的传承与初心。
MAIA ACTIVE × SUPER MONKEY ：限量联名款运动服
本月 23 号，女性运动品牌 MAIA ACTIVE 宣布携手闲暇健身房连锁品牌 SUPER MONKEY 超级猩猩带来限量联名款运动服。
此外，MAIA ACTIVE 还将联合 SUPERMONKEY 超级猩猩带来 #SupergirlCanLift# 运动体验课，活动第一站将突袭上海 SUPERMONKEY 来福士剧院主题店。即日起至 2 月 28 日，上海 SUPERMONKEY 来福士剧院主题店还将带来 MAIA ACTIVE 联名主题馆橱窗限时展览。
- 本周营销热点小结 -
1.平台自制网剧迎来「热潮」，影视宣发形式愈发多元
在经济下行的 2019，满足人们娱乐性需求的影视产品或许将受到更多人的关注，SocialBeta 发现，在影视的宣发上，网剧开始呈现更多样的形式，随着「爱优腾」（爱奇艺、优酷、腾讯视频）三家在影视自制剧和独播剧上的持续渗透，类似《怒晴湘西》、佩奇新春电影这样的创新宣发形式也将不断增加。
2.影视导演成为品牌青睐的合作对象，广告片更富电影质感
曾被 SocialBeta 评为《2017 年度最具风格广告导演 Top 10》的张大鹏凭借一支《啥是佩奇》在近期突然「火」了起来，在本周 SocialBeta 报道的案例中，老板电器《婆婆妈妈的年》和 JINS 联合豆瓣推出的微电影《活地图老爸》也均由张大鹏执导。
从陈可辛为苹果拍摄《三分钟》开始，知名影视导演接拍广告片的现象越来越多见，本周支付宝邀请许鞍华执导的《七里地》和贾樟柯导演的《一个桶》也均是品牌和知名导演合作的例子。
3.品牌的长线沟通策略：延续性新春营销不断涌现
从百事的 #把乐带回家# Campaign、支付宝「五福」营销再到苹果的《一个桶》新春本土广告片，SocialBeta 发现，越来越多的延续性新春营销战役开始出现。品牌不再满足于单个的广告创意和一次性营销，将自己已有的品牌内容转变为更加长久的新春营销 IP，成为「注意力经济」下品牌的沟通策略。
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